Fernando Cecchi ha nacido en Rosario, Provincia de Santa Fe, Argentina. Con un espíritu muy inquieto, aún adolescente ya realizaba colaboraciones en programas de radio y en Comini-Rubinstein Publicidad. Años después sería un profesional de marca mayor, que ha trascendido las fronteras argentinas. Desde hace décadas se encuentra en radicado en Castelldefels, Barcelona. Un argentino pensante, que genera nuevas ideas cada día. Lo dejamos hablar, que nos cuente cosas, como por ejemplo, qué es el “Marketing Lateral”
“Esta práctica del MK Lateral destinada a producir mayores beneficios sobre el Marketing clásico, es el resultado de aplicar las teorías de los Profesores Philip Kotler y Fernando Trías de Bes, que dan en llamar a este sistema: el marketing de “Los Hemisferios Cerebrales”.
Yo lo uso acumulando en el Hemisferio Izquierdo, “el circunspecto”, la base de mi carga creativa responsable, y sobre mi hemisferio derecho “el jovial, divertido, recurrente y más creativo”, las formas y gustos inesperados. Surgen patrones de uso fuera de mercado.En estos casos se suma el marketing a la publicidad, compartiendo usos y ventajas”.
Fernando Cecchi, adolescente aún en Comini-Rubinstein de Rosario
Tenía sólo 17 años y en la agencia Comini-Rubinstein Publicidad de Rosario, Argentina, me propusieron que preparara material creativo para un concurso de ideas de Philipshave. A los 17 años, y siendo la primera experiencia, la adrenalina me subía al enfrentarme a viejos leones. Ya en el primer paso, veo que apartan algunas carpetas mías…!!! Habíamos ganado. Ni el director de Philips se lo podía creer. Sentí que comenzaba la “creatividad”… la etapa mental (pensar y crear).
Pasa así. Es que ser publicitario es una profesión de carrera. No se sabe cuando nace en nosotros, ni cuando somos mejores a los colegas. Yo pudo mencionar a Hugo Casares, que ganaba mercados con anuncios de 5 segundos: “Señor…tiene hojas Gillette para mañana?”, “Sea infiel, pruebe un Master”, “Peter, licores por favor!”, “Tenga esmowing… tome Ginebra Bols”, “One… Two… Trinity…!!!!”. Yo trabajé junto a Hugo Casares. Era el dueño de la síntesis, y una cascada de idea. Creo definir así la publicidad y a la creatividad. Comentar que los otros dos grandes de Argentina eran / son / serán Ricardo de Luca y David Ratto, a los que también he tratado y coincidido en producciones.
Las RRPP, en cambio, son materias de estudio y teorías. Estudié RRPP en el Instituto de Estudios Contemporáneos, de Buenos Aires. Vale estar actualizado pues la globalización hace que Tom Peters, John C. Maxwell, Tim Jackson, Alberto Levy, Philip Kotler, Jaques Sada y otros… cambien de argumentos.
Fernando Cecchi y aquella Guerra de las Malvinas
Cuando se produjo la guerra de las Malvinas, hicimos un documental para el gobierno argentino y para NBC News de EE.UU. Se trataba de realizar envíos diarios de notas al centro de prensa del Sheraton Hotel, con emisión directa a cadenas de televisión de los Estados Unidos, hasta que comenzaron los ataques con misiles Exocet, Aire-Tierra desde 120 KM. Eso fue en el 82.
“Contra el aborto quirúrgico”, otro gran logro de Cecchi
Luego se me encarga un trabajo que sería muy valorado hoy en España: realizar un film para televisión, “Contra el aborto quirúrgico”: Como imagen humana, feto real, fallecido, con 4 meses de gestación. Hicimos un útero artificial y un cordón omniotico también artificial, con textura y color similar a la carne humana, y se agregaban tenues latidos, que acercaban el concepto. El argumento se realizó sobre el Documento-Carta “Hoy mi mamá me mató”. Se logró una gran apreciación a las imágenes requeridas.
Aquel Primer Festival Iberoamericano del Film Publicitario que vivimos en Rosario
En la década del 70’ se comienza a mover el ambiente de la televisión en Argentina, lo recuerdo muy bien en Rosario. Planificamos el Primer Festival Íbero Luso Americano. Al año siguiente queda definitivamente como Primer Festival Iberoamericano del Film Publicitario que sigue organizando la FIAP. Fui integrante del grupo realizador, junto con Alberto Gollán, Director de Canal 3 de Rosario, Argentina.
Luego tuve la oportunidad de integrar el servicio creativo y de realización en agencias de publicidad de los EEUU, como Gray Network, Walter Thompson, Ogilvi & Mather, The Image Bank, Verdino & Bates, Young & Rubicam. Hice para el famoso YMCA, la asociación cristiana de jóvenes, volcada al deporte y la cultura de Estados Unidos, soportes de producción para documentales de comunicación social en zonas de conflictos. Más o menos lo mismo para la NBC News; las tomas realizadas se envíaban por satélite a USA.
En filmación animada, “Tubby 3 Tubby 4” para Grey Network. Para producirlo hicimos siete superposiciones de fotogramas filmados, respetando el sincronismo exacto, para lograr un final de celuloide transparente al máximo. En el Festival de Cine de Nueva York, este film se llevó el primer premio en animación.
Me he movido mucho. En 1975 conocí casi por casualidad al Secretario de Turismo de Costa Rica, Antonio Manuel Carranza Vargas y lo interesé en un proyecto: generar un Canal de Circuito Cerrado, interno para las habitaciones de los hoteles, con una programación única de promoción (casinos, juegos, turismo, alquiler de coches, pasajes de avión, licores, etc,), encendidos continuamente, todo operado desde un sólo control. Parque de 900 televisores monitores en funcionamiento que no pagaba el pasajero, sino las marcas y juegos.
Algo absolutamente ajeno al proyecto se interpuso: de Buenos Aires a Panamá teníamos seguridades en los vuelos. En Panamá se cambiaba de avión, a una línea conflictiva, LACSA, con unos aparatos bimotores que daban miedo. Desistimos por no arriesgar tanto. No se hizo.
El gobierno de Nicaragua, mientras tanto, nos contrató para llevar a cabo una campaña nacional de capacitación para camas de siembras, y erradicar así al gusano taladrador de la caña de azúcar. Y en Panamá la empresa Siboney Centroamérica de Miami nos contrata para realizar filmaciones en zona del Canal de Panamá, el cerro Ancón y algunas de las islas, en especial San Blas, donde los indígenas hacen las famosas “molas”.
También hicimos un documental de la plataforma subcontinental atlántica hasta los mares del sur. El conflicto se presentaba con EEUU, al querer reducir las históricas 200 millas a 12 millas. Se trabajó con vistas subacuáticas de las áreas de la fauna costera, exploración del piso de mar buscando petróleo, en zona que pertenecen al territorio continental. Se hicieron tomas sumergidas en batiscafos, cámaras junto a trépanos y trabajos de buzos. El pedido de este material fue solicitado por la Cancillería de Argentina, para presentarlo ante la Comisión de la OEA.
Fernando Cecchi, creativo argentino nacido en Rosario, Provincia de Santa Fe
Tuve en su haber grandes producciones para el cine publicitario, los dibujos animados, los documentales, la producción de imágenes para el periodismo, etc. Y aquí, en Europa, también hice cosas. El Vaticano, por un contacto directo con el Cardenal Samoré, nos pide desde la Santa Sede, realizar producciones en zonas de conflictos, para que el Papa intervenga como mediador y logre la Paz. También para Reuter / The Sunday Times del Reino Unido, hicimos abastecimiento de imágenes bélicas, elaboradas previamente a los enfrentamientos, para que Inglaterra tuviera material para ilustrar la zona de conflicto. Como aún por esas fechas no hacía frío, ni había nieve en cantidad, logramos simular un perfecto campo de batalla en Tierra del Fuego.
Recuerdo que hicimos para Roussel de Francia, un documental de investigación sobre transferencia generacional de antibiótico (última generación) a otro anterior (Claforan). Único guión presentado a nivel mundial. Y fue, claro, el ganador…! Realizado y difundido por todo el mundo fue nuestro premio.
También estuvimos presentes en la Muestra internacional del Show Room. Se calificaba diseño, materiales, dimensiones, innovación y construcción, Se llevo a cabo en un país nórdico. Nuestro producto era Konosuke Matsushita Electric de Japón. Había 152 expositores y sacamos el segundo premio.
Fernando Cecchi, de Rosario, Argentina, a Cataluña
Pero decidimos venirnos para España y a poco de llegar realicé la serie Abueletes, producida en RTVE, en 1988, conjuntamente con Pilar Miró. Ese mismo año hice para el Colegio Médico de España, la “Videoteca temática” para distribuir entre médicos y universidades. También para la Asociación de Quimioterapia, serie de 10 documentales, de 20 minutos cada uno.
Luego, en 2002, con el Ayuntamiento de Sant Andreu de la Barca se hicieron documentales con tomas aéreas, filmación de polígonos industriales, red vial, accesos, diseño y realización del stand con proyección de filmes. Posteriormente me incorporé como director general creativo de la Editorial Expresser de Cornellá, en la provincia de Barcelona y fui fundador y director de Factory UP, S.L. de Can Calderón, también en Barcelona, cuya finalidad era generar recursos económicos para que fueran entregados a diversas ONGs.
Más cerca en el tiempo realizamos una presentación a la Fundación ONCE con el primer y único proyecto en el mundo para enseñar fotografía a los ciegos. En la ONCE todo eran parabienes. Pero muchas veces nos ocurre a los creativos cuando presentamos innovaciones desconocidas: los que tienen que poner la firma dudan porque… ¿y si falla?.
Fernando Cecchi nos recuerda una historia empresarial argentina
Habría que contarles de esos dos húngaros que llegaron a Argentina después de la segunda guerra. Al hacerlo me anticiparía diciéndoles a los de la ONCE o a quien sea… “Si firmamos el contrato… ¿Usted con qué lo hará?”. Cuando me muestren un bolígrafo habría puesto el huevo de Colón…. “Puede firmarme el contrato con total seguridad y limpieza por esos dos húngaros que llegaron a Argentina. Uno de ellos, el Señor Biro, fue el inventor de la “Birome” y su socio llevó la comercialización. Si no hubieran sido atrevidos… Pero que esto no es una queja, simplemente decirles a los empresarios que hay que ser audaces, que es lo único que vale. Los más audaces mejor saldrán de esta crisis… que es sobre todo de ideas”
Realmente en España me siento “en mi casa”… no “como en mi casa”. Es tan fácil adaptarse a esta tierra. Hay momentos que me cuesta creer que no haya nacido aquí. Y está bien, porque he renacido en Cataluña”.
Gracias Fernando Cecchi. Solo añado que realizamos producciones juntos en Rosario para la agencia Studio Simeoni, y tus comerciales siempre tuvieron un toque de creatividad especial…como aquella vez que contrataste para un anuncio nuestro a Adriana Aguirre, que en ese momento tenía poco nombre. A los quince días saltó de las revistas teatrales a la fama que da la televisión, la publicidad fue muy efectiva. Hasta siempre amigo
Mi amigo Fernando Cecchi ha fallecido el 22/10/2022 a los 77 años en Barcelona
EDICIÓN DE EDUARDO ALDISER – PONTEVEDRA 2017
